แม้จะเป็นแนวคิดที่ดู passive ไปเสียหน่อย แต่การรักษาลูกค้าเดิมก็ยังเป็นเรื่องที่สำคัญมาก เป็นที่เข้าใจกันมาตลอดว่าการหาลูกค้าใหม่มีต้นทุนสูงกว่าการรักษาลูกค้าเดิม แถมยังสร้างความเชื่อมั่นและดูยั่งยืนด้วย loyalty จากลูกค้า แต่ความเข้าใจแบบนี้กำลังถูกท้าทายด้วยสภาพสังคมและธุรกิจในปัจจุบันและแนวโน้มในอนาคต ด้วยเหตุการแข่งขันรุนแรง หมายความว่าสัดส่วนการตลาดคือปัจจัยความสำเร็จที่เด่นชัดมากขึ้น การหาลูกค้าใหม่อาจจะมีภาษีกว่าการรักษาลูกค้าเดิมที่นับวันจะต้องจ่ายค่า loyalty แพงยิ่งขึ้น บวกกับความไม่แน่นอนในตัวผู้บริโภคเองที่สูงขึ้นตาม generation ไม่แน่ว่าคนยุคหน้าอยากจะลองของใหม่มากกว่าความเคยชินเดิมเดิม